למילים יש כוח, לפעמים אפילו יותר ממה שאנו יכולים להעריך. מילים יכולות לשכנע אותנו לבצע פעולות שלעולם לא היינו חושבים כלל לבצע. בתוך תורת השיווק נמצאת אומנות השימוש במילים הנקראת קופירייטינג, והעוסקים בה ניחנים ביכולות מגוונות. ביניהן: מקוריות, שליטה מלאה בשפה העדכנית ומעל הכל – חשיבה שיווקית ומסחרית.

קופירייטינג הוא חלק מרכזי במיתוג המוצר או הרעיון שלכם, וניתן לבצע אותו באופן עצמאי. עם זאת כדי לא לגרום לנזק תדמיתי לעסק שלכם, כדאי מאד להשאיר את העבודה למומחים בתחום. הקפידו לבחור בחברת פרסום או קופירייטר שעונה על צרכי הפרסום שלכם, היות והוא זה שיבנה את תדמית העסק אל מול הלקוחות.

במידה ובחרתם ליצור את הקופירייטינג שלכם לעסק באופן עצמאי, הנה כמה עקרונות שכדאי לפעול לפיהם:

צרו אמינות בקרב הלקוחות שלכם

 הראשון שצריך להאמין במוצר זה אתם. הצרכנים בימינו יודעים לזהות בקלות רמאות מצד המפרסמים וסלוגנים מזלזלים הופכים לבדיחה במהירות ולא מתקבלים על ידי הקהל. כבדו את הלקוחות שלכם ודאגו שהתוכן השיווקי אכן מציג את יתרונות המוצר, ולא יוצר תחושת זיוף.

אמינות בקרב הלקוחות – אנשים לשרות אנשים

קצר, קליט, פשוט

 היום, כאשר הפרסומות מציפות אותנו מכל כיוון, קהל הלקוחות נהיה אפאתי למסרים פרסומיים. השתמשו במסר קצר וקליט שימחיש את הרעיון באופן פשוט וקל להבנה. שימוש במסר ברור ייקלט בעיני ואוזני הלקוחות גם אם לא ייחסו לו חשיבות רבה באותו הרגע. במפגש הבא עם המוצר הוא כבר לא יהיה זר להם והם ידעו לבחור בו מבין שאר המוצרים באותה הקטגוריה על אותו המדף.

קצר, קליט, פשוט – הקש על החמש ביטוח ישיר.

שיקלו להשתמש בקופי אחר

 לא תמיד חייבים ללכת לפי הכללים. לעיתים קופי יוצא דופן ואפילו מזעזע ישיג את המטרה. סוג זה אינו מציג את המוצר או הרעיון בדרכי הפרסום המקובלות והוא בשימוש בעיקר כדי להגיע ללקוחות המחפשים פריט ייחודי או חוויה שונה. השימוש באופן פרסום זה אינו נפוץ והוא נצפה בעיקר בפרסום של רעיונות ולא בקידום מכירות של מוצרים פיזיים. עם כל הרצון להיות הכי נועזים ויוצאי דופן, חשוב לוודא כי הפרסום אינו עובר את הגבול וגורם נזק תדמיתי למוצר.

לקופירייטינג טוב יש הרבה סודות, אנחנו נחשוף כמה מהם כשנדבר על הכללים החשובים של כתיבה עניינית. נראה מה ההבדל בין משפטים מסובכים הסוטים מהנקודה לבין משפטים ברורים וקצרים שמעבירים את המסר ומעל הכל, נגלה איך מעבירים את המסר בצורה הברורה והנכונה ביותר.

איפה הפואנטה?

כמו בעיצוב דפי נחיתה או בכל תחום של שיווק באינטרנט- כל פסקה היא רעיון אחד. נקודה מפרידה בין משפטים. כל משפט הוא חלק מהנושא. פסיק מפריד בין חלקי המשפט. יותר משלושה פסיקים במשפט והקורא כבר שכח מה הוא ראה בתחילת הפסקה.

הדרך הכי טובה לאבד את מעט העניין של הקוראים, היא לסטות מהנושא ולו לרגע. כל משפט צריך לדבר לעניין ולהיות ברור בפני עצמו. סוגריים, שמטרתם להכניס נושא נוסף ושולי לעניין מסיטות את המיקוד ויוצרות בלבול.

המילים הנכונות בהקשר הנכון

שימוש במילים כמו כאשר, אך, כגון,  יוצר שפה מאולצת שלא תורמת למסר. למכתבי מכירה ואתרי אינטרנט שפה גבוהה לא מוסיפה דבר. מילים ריקות כאלה שקולות לשימוש במילה בעצם. הרי בעצם, מי שאומר בעצם מנסה בעצם להאריך את הכתוב כי בעצם הוא לא יודע מה לומר.

שמרו על הבהירות

עליכם לדעת לארגן את המשפטים בצורה הברורה ביותר שתוכלו. אתם רוצים להגיע ל-100% בהירות בכל משפט. לא תצליחו תמיד לקלוע למטרה, אבל חשוב לשמור על היעד. משפט הדורש הסבר במשפט העוקב, הוא לא משפט טוב.

משפט לא ממוקד

המטוס ממריא בזכות זה שהמנוע מייצר דחף קדימה, ואז האוויר אשר עובר מתחת לכנף (וזאת בהנחה וכוח הגרר פוחת במידה הרצויה), גורם ללחץ אוויר שלילי מעל הכנף, ואז כאשר זרם האוויר מאפשר, הכנף נדחפת כלפי מעלה.

אותו רעיון, ממוקד

כשהמנוע מייצר מספיק דחף קדימה, הפרש לחץ האוויר שמתחת לכנף לזה שמעליו, מייצר כוח עילוי.

אז איפה ההבדלים?

המשפט הראשון מבולבל, לא מכוון לפואנטה, משתמש במילים מיותרות, וגם מסביר את עצמו בסוגריים תוך כדי המשפט. כל אלו מסיחים את הדעת מהמסר, שהוא איך מטוס מייצר כוח עילוי. הקוראים לא חייבים לכם דבר ולכן אם תזלזלו בהם עם כתיבה רשלנית, הם יחזירו לכם בהתעלמות.

זכרו, טקסט שכתוב טוב, לא רק מרצה את הקורא המזדמן, אלא יוצר לקוח חוזר שמפיץ את הכתוב לחבריו.

קופירייטינג או רעיונאות בעברית, היא אומנות השימוש במילים ככלי שיווקי. תפקידו של הקופירייטר הוא ליצור תוכן שיווקי לעסק כמו סלוגן, מודעות פרסום, מאמרי כתיבה שיווקית באתר העסק ועוד. לצדו של הקופירייטר עומד הארט דיירקטור או הגרפיקאי שאחראי על עיצוב התוכן אותו יצר הקופירייטר. דרך שילוב הכוחות של השניים נוצר התוכן השיווקי של כל עסק.

מה הופך קופירייטינג לטוב?

היות ומדובר בכלי שיווקי, קופירייטינג נבחן על פי מדד עיקרי אחד והוא יכולת ההצלחה של התוכן השיווקי. במידה ומדובר בעסק המעוניין למכור מוצר מסוים ההצלחה תירשם כעלייה באחוזי המכירה של אותו מוצר. במקרים בהם המטרה היא יצירת מודעות חברתית לנושא מסוים או מיתוג של מוצר עם קבוצה מסוימת, הקופירייטינג יחשב כמצליח כאשר יווצר באז תקשורתי סביב אותו נושא או מוצר.

אז איך כותבים קופי טוב?

קופירייטינג טוב נשען על כמה וכמה עקרונות בסיסיים וביניהם העקרונות הבאים:

חשבו כמו הלקוחות שלכם

קופייריטינג הוא בסך הכל המצאת סיפור סביב המוצר, כדי למכור אותו. הרי מוצר כזה יש במאתיים גרסאות שונות, אז למה שנקנה דווקא את זה? בגלל הסיפור שסביבו. ניקח טמפונים לדוגמה: אי פעם ראיתם אישה במחזור שאיכשהו בשבוע הזה ספציפית מחליטה ללכת לים בבגד ים לבן, לקפוץ ממטוס ולנהל חברה גדולה? כמובן שלא. אבל הרעיון שמאחורי הסיפור הוא מה ששובה את קהל היעד. עצם המחשבה שבאמצע המחזור הן לא ישבו מקופלות מכאב בפינה של החדר, אלא שיכול להיות נפלא אם רק יקנו את המוצר הזה, זה מה שהופך את הפרסומת למוצלחת. היא מוכרת את הרעיון שהטמפונים האלה יגרמו לנשים, איכשהו, להרגיש טוב יותר.

עוד לפני שתתחילו לכתוב את המילה הראשונה עצרו וחשבו למי אתם כותבים את התוכן השיווקי. שימו את עצמכם במקום הלקוחות, ונסו לחשוב מה היה גורם להם להתעניין דווקא במוצר הזה. בנוסף הקפידו על צורת כתיבה המתאימה לקהל היעד. בחרו במילים מתאימות הנפוצות אצל אותו קהל. הרי בני נוער לא משתמשים באותה שפה כמו גיל הזהב. השתמשו באורך הנכון של התוכן השיווקי, ואל תפריזו בתיאורים מורכבים שלא יובנו על ידי הלקוחות.

חלוקה נכונה של התוכן – הרבו להשתמש בפסקאות קצרות וברורות כשלכל אחת מהן כותרת מתאימה. לאף אחד אין סבלנות לקרוא משפטים מסורבלים שלא נגמרים. אם תדברו בשפה באורך הקשב שלהם, אתם תראו התעניינות במוצר.

מכרו פתרון ולא מוצר

הסטטיסטיקה אומרת שכל ארבע דקות יוצא מוצר חדש. אז איך תצליחו להניע את הציבור לרכוש משהו בשוק כל כך רווי? במרבית המקרים הלקוחות מחפשים פתרון לבעיה כלשהי ולכן כאשר אתם מעוניינים למכור מוצר או רעיון כלשהו פנו אל הלקוחות והציגו להם אותו כפתרון לבעיה קיימת בה קרוב לוודאי שנתקלו לא פעם.

רוב הפרסומות ומכתבי המכירה בנויים כך:

המצוקה: נראה או נקרא על סיטואציה שבה אדם כמונו נתקל בבעיה מוכרת ומציקה. אנחנו נזדהה איתו, הרי גם אנחנו נמצאים בסיטואציה הזו לא מעט, ונתהה איך הם יפתרו את הבעיה. הקפידו לתאר את הבעיה לפני הצגת המוצר וצרו הזדהות של הלקוח עם התוכן השיווקי שלכם כבר בשלב תיאור הבעיה. תארו את הסיטואציה בה נמצא הלקוח וגרמו לו להרגיש שהמאמר נכתב עבורו.

הפתרון: נראה את אותו אדם פותר את הבעיה עם אותו מוצר. לאחר שיצרתם הזדהות עם הלקוח הציגו בפניו את המוצר או המותג שיכול לסייע לו לפתור את הבעיה שכרגע תיארתם בפניו.

המכירה: נגלה איך אנחנו יכולים גם להשיג את אותו מוצר שיפתור לנו את הבעיה. בטלפון, בחנות, במבצע מוגבל בזמן או באתר האינטרנט. תנו להם את כל המידע כדי שיוכלו לרכוש בעצמם וללא עיכובים מיותרים. ככל שתקפידו על תיאור אמתי ונכון של הבעיה כך אמונו של הלקוח בתוכן השיווקי שלכם יגדל והוא יאמין כי המוצר אכן יספק לו את הפתרון לבעיה.

הידעתם? שוק הפרסום בארה"ב לא משתמש במילה לקנות, יש לה הקשר שלילי להוצאות וחובות. במקומה משתמשים במילים כמו grab, one get ו- pick up.

כאשר אתם מעוניינים למתג מוצר או רעיון כלשהו הקפידו לבחור בתיאור אחד מרכזי והתמקדו בו. שימוש בתארים רבים מידי יגרום ללקוח לפקפק באמינותכם.

הבחירה בתיאור הנכון צריכה להתבסס על הבעיה אותה יפתור המוצר עבור הלקוח. ניקח לדוגמה מכונית חשמלית. קרוב לוודאי כי הקופירייטינג יתבסס על תיאור המכונית כחסכונית באנרגיה, בעלת הוצאות נמוכות על תחבורה ומעל הכל כשומרת על הסביבה. ולא יציג תיאורים רבים על עיצוב המכונית, היוקרה שלה או המהירות המקסימלית אליה היא יכולה להגיע.

כאן בא חוק השלוש – מכונית יכולה להיות מהירה, חסכונית ונוחה. המיץ יכול להיות טעים, מרענן ומרווה. אבל לא טעים, מרענן, מרווה, במבצע וחדש. זה ארוך יותר ממה שאנחנו מוכנים להקשיב לו.

חשבו על מודעות הפרסומת הרבות שנתקלתם בהן בהם המוצר מתואר באינסוף שמות תואר מרשימים שיצרו אצלכם תחושה לא אמתית ומזויפת. מנגד, חשבו על מודעות פרסומת בהם הוצג שם המותג בצירוף תיאור בודד או סלוגן קצר אשר יצרו אצלכם התאמה ישירה בין המותג לבין המיתוג.

 זכרו שקופירייטינג טוב הוא חלק בלתי נפרד מתכנון האתר שלכם. עיצוב אתרים טוב יתחשב תמיד בנראות התוכן באתר, ולכן הקפידו תמיד לתכנן את התוכן השיווקי של האתר ועיצובו מראש.